Secrets of successful B2B direct marketing

The author of the book Bob Bly is an independent copywriter and consultant with more than 20 years of experience in business‐to‐business, high tech, industrial, and direct marketing. He is the author of more than 50 books including The Complete Idiot’s Guide to Direct Marketing (Alpha Books) and The Copywriter’s Handbook (Henry Holt & Co.). He has written copy for over 100 clients including Network Solutions, ITT Fluid Technology, Medical Economics, Intuit, Business & Legal Reports, and Brooklyn Union Gas.

In his book “Secrets of successful business-to-business direct marketing” he covers a plenty of issues such as How to create the best offer? How to write an effective industrial copy? How to meet your need and need of your audience? How to write effective technical product brochures? What business buyers are looking for? How to stretch an advertising budget? and many others.

The author also gives answers to the questions What makes business‐to‐business marketing different than consumer? and In what ways business‐to‐business marketing is different than consumer marketing?

And now I would like to make a more detailed consideration of this book. It consists of 11 sections, in which the author step by step covers the topic, telling us everything we need to know about it, filling the book with practical tips and the examples from his working experience. He explains the difference between general public and business buyer and gives a detailed description of how to get on the right side of him (business buyer).

Separately he considers the audience of engineers and tells us, how to deal with them, how to sell your product to them. It was quite interesting for me, to know that business buyers (in this case we have engineers) have a different view on advertising and purchases, so copywriters must use the approaches, different from the approaches to general public.
1) Engineers look down on advertising and advertising people, for the most part.
Engineers want to believe they are not influenced by ad copy – and that
they make their decisions based on technical facts that are beyond a copywriter’s
understanding. Let them believe it.
2) Engineers do not like a “consumer approach.”
Engineers respond well to communications that address them as
knowledgeable technical professionals in search of solutions to engineering
problems.
3) The engineer’s purchase decision is more logical than emotional.
4) Engineers want to know the features and specifications, not just the benefits.
5) Engineers are not turned off by jargon – in fact, they like it.
Why is jargon effective? Because it shows the reader that you speak his
language.
6) Engineers have their own visual language.

Use charts, graphs, tables, diagrams, blueprints, engineering drawings, and mathematical symbols and equations.

Throughout the book, Bob Bly says that you must know your audience, your product, precisely define objectives and follow them. He tells us that to write an effective industrial copy you must be technically accurate, be concise, talk to the users to determine their needs, and check the numbers etc. He also calls our attention to the notion of “technically accurate”: it means being truthful and being specific. Also you should know how much to tell in your copy.

If you are writing for top management, keep it short and simple, and pile on the benefits. If you are pitching to technicians, be sure to include plenty of meaty technical information.

These rules work when writing technical product brochures. The author draws our attention to the problem of unsuccessful brochures, and says that the main reason is laziness.

As is often the case in our industry, the engineers complained that those
“ad types” at the agency didn’t understand the product or the audience – and that their copy was way off base.

Laziness is often the cause. The writer did not do sufficient research to
understand the technology and the needs, concerns, and interests of the target
audience.

Thus, he emphasizes that understanding the selling environment (your audience) is an essential point.

Bob Bly also writes about the problem of a small budget (Most business‐to‐business advertisers have smaller ad budgets than their counterparts in consumer marketing) and gives 11 ways of how to cope with it. Interesting that these ideas can even enhance the effectiveness of your marketing efforts (in some cases).

The book “Secrets of successful business-to-business direct marketing” will be especially useful for copywriters, marketing managers, and consultants. For them it will probably become a table-book and even a key to success.

Реклама

«E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство» Дмитрий Кот

В настоящее время е-mail маркетинг является одним из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса, который позволяет установить прямую коммуникацию между компанией и потенциальными клиентами (а также с уже сформированной базой клиентов) и поддерживать ее.

Однако ошибочно полагать, что суть е-mail маркетинга состоит в том, чтобы отправить письма с информацией, рекламой или каким-то предложением как можно большему количеству людей. Главной целью е-mail маркетинга является установление отношений и формирование лояльности у получателя электронных писем.

Вот что пишет об этом Дмитрий Кот в своей книге: «Получить электронный адрес подписчика несложно.
Достаточно пообещать ему что-то бесплатно или со скидкой, что и делают купонные сервисы. Задача на порядок труднее – сделать так, чтобы подписчик регулярно открывал письма, читал и переходил по ссылкам или выполнял действие, которого вы от него ждете. Для этого вам нужно сформировать доверие к себе как к автору и поддерживать интерес к той информации, которой вы делитесь с подписчикам.»

Не следует путать е-mail маркетинг с почтовой рассылкой и тем более со спамом. «Рассылка – всего лишь факт того, что вы отправляете письмо сотням и тысячам получателей. А е-mail маркетинг – это регулярный процесс формирования отношений с помощью электронной почты. В определении два ключевых момента: регулярность процесса и отношения.»

Каждому предпринимателю, умеющему находить и сохранять клиентов, известно, что в основе этих отношений лежит доверие, которое наиболее легко достигается в ходе взаимного общения. Очевидно, что электронные письма могут как способствовать установлению и развитию таких отношений, так и погубить их в зародыше. Чтобы достигнуть позитивного результата и избежать отрицательного, важно следовать определенным правилам, о которых рассказывается в данной книге.

Можно сказать, что е-mail маркетинг – совокупность способов и техник о том, как сделать так, чтобы ваши письма читали, откликались на ваши предложения, о том, как найти подписчиков и сформировать у них лояльность, о том, как сделать так, чтобы ваш бизнес приносил прибыль.

Все это описывается в книге «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство». Она будет полезна для любого предпринимателя, любой организации, имеющей клиентов. В ней до мельчайших деталей описывается, как найти подписчиков, как сделать так, чтобы они подписались на рассылку, с какой регулярностью делать рассылки, какая информация должна в них содержаться и в какой форме и многое другое.

Большое внимание в книге уделяется составлению текстов рассылок. Автор неоднократно говорит о том, что письмо не должно содержать одну рекламу, только 20%, а основным содержанием письма должна стать полезная вашему клиенту информация. Всегда следует помнить о том, что люди всяческими способами избегают рекламы: переключают каналы, как только начинается показ рекламных роликов, пролистывают ее в газетах и журналах, отписываются от электронных рассылок и т.д. Поэтому важно постоянно поддерживать интерес вашего подписчика.

«E-mail маркетинг напоминает весы: на одной чаше – интересная информация, на другой – рекламная. Старайтесь, чтобы чаша «Польза» всегда перевешивала. Чем больше интересной информации вы даете, тем охотнее ваши письма открывают. Тем спокойнее относятся к вашим рекламным обращениям, тем выше вероятность покупки.»
Дмитрий Кот много говорит и о регулярности рассылок, а также о том, в какое время их лучше делать.

Оказывается, это очень важно. Ни в коем случае нельзя дать подписчику забывать о вас, наоборот, нужно постоянно поддерживать с ним контакт, но при этом не «грузить» его. Необходимо найти «золотую середину», примерно раз в две недели – месяц. Важно и время, в которое вы делаете рассылку. Автор пишет, что во вторник, среду и четверг отмечается пик чтения выпуска, а затем идет длинный «хвост», растянувшийся на несколько недель или даже месяцев.

Дмитрий Кот приводит много интересных примеров из своей практики, а также многочисленные данные статистики, что является важным преимуществом книги.

Благодаря правильному применению е-mail маркетинга:

«- в Великобритании 63 % опрошенных компаний утверждают, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинге составляет 300 % и выше;
— по данным компании E-commerce Fitness, средняя окупаемость инвестиций в e-mail маркетинг в 2011 году составила 40,56 доллара на каждый вложенный доллар.»

Книга доказывает, что е-mail маркетинг является весьма мощным инструментом. И, если правильно его использовать (что вы и будете делать, если будете следовать советам данной книги), то можно создать огромную базу клиентов и, установив с ними отношения и добившись их лояльности, подняться на новый уровень доходов и эффективности вашего бизнеса.

Психология продаж. «Как продать слона или 51 прием заключения сделки»

Анекдот про продажу №1:

Разговор двух богатых мужчин:
— Купи слона, отличный зверь, ест мало, к горшку приучен, всё делает по дому, тапочки и газеты приносит, каналы на телевизоре переключает, дочку в школу водит, замечательный и полезный слон!
— Отличный слон, беру!
Проходит неделя:
— Слушай, что за кошмар ходячий ты мне подсунул ?? В особняке всю мебель твой слон погрыз, машины помял, фонтан сломал, на людей бросается….
-….Мда, так ты слона никогда не продашь….

Анекдот про продажу №2:

Разговор олигарха и продавца машин:

— Почему вы не поддерживаете российскую автомобильную промышленность? Вам надо купить волгу!
— Оно, конечно, можно, если надо, так надо, но уж больно мороки с Волгой этой много: пристани, пароходы… Слишком хлопотно.

Данные анекдоты показывают, насколько важным являются применение нужной техники продаж, определение типа клиента, понимание того, что клиент хочет от продукта, правильная презентация товара. Уметь быстро сориентироваться, действительно понять клиента, «настроиться» на него, применить необходимую интонацию, подобрать нужные слова, убедить его приобрести именно этот продукт, именно у вас, сделать так, чтобы ваша фирма получила прибыль (и вы вместе с ней), а покупатель остался доволен и вернулся к вам в дальнейшем, — это психология продаж. Истинные менеджеры по продажам, торговые агенты и продавцы-консультанты доводят эту науку до искусства.

Как стать успешным, искусным мастером продаж, вам расскажет замечательная книга «Как продать слона или 51 прием заключения сделки» Аси Барышевы. В ней описываются эффективные техники продаж, типы покупателей и подходы к ним, методы повышения уверенности в себе, основные психологические механизмы заключения сделки и интересы, руководящие поступками наших клиентов, как их определить и использовать при продаже, а также пути работы с возражениями, критикой и сомнениями покупателя, приемы убеждения и многое другое.

Ася Барышева дает подробное описание профессионального менеджера по продажам: «Профессионально работающий менеджер помогает клиенту самому разобраться в собственных смутных предположениях. Он дает ему возможность высказаться, обсудить плюсы и минусы решения о покупке, ставит нужные акценты и задает нужные вопросы. Отвечая на вопросы продавца, клиент сам приходит к выводу, что товар, которым он просто интересовался 10 минут назад, ему совершенно необходим.»

Книга посвящена тому, как стать таким менеджером. Автор обещает, что, если вы будете уверены в себе, научитесь «настраиваться» на клиента и слушать его, вызывать его доверие, будете владеть более чем 40 приемами заключения сделки, применять нужную технику в нужный момент, то вы им станете. «Если же мы действительно помогаем клиенту получить то, что он хочет, но пока не может точно сформулировать, мы превращаем 100 % потенциальных клиентов в 99 % реальных.»

Часто магазины и фирмы предлагают одинаковые товары по схожей цене. В данном случае роль менеджера еще более возрастает. Нередко происходит так, что покупатель не приобретает понравившийся ему продукт только потому, что у менеджера был высокомерный тон, злобный взгляд и т. п. Напротив, если менеджеру удается завоевать доверие клиента, тот с удовольствием приобретет товар именно у него. «Конечно, клиент не скажет нам: «Я оформил эту страховку, потому что менеджер, который со мной обсуждал договор, сидел в открытой позе, 2/3 времени смотрел мне в глаза и во время обсуждения деталей договора сел рядом со мной, а не напротив». Скорее всего этот клиент скажет: «Мне просто понравился этот молодой человек и то, что он предлагает, внушает доверие».

Необходимо отметить, что книга в большей степени ориентирована на российский рынок, что является естественным, т.к. рынок тут имеет свои особенности, например, часто встречающихся клиентов, которые любят покритиковать, нагрубить, поругаться. Так, в книге объясняется, как установить контакт с такими людьми, как научиться справляться с собственным раздражением, повысить в себе уверенность.

В России, как и в нашей стране, наука психологии продаж только развивается, в то время как в западных странах она превратилась в искусство. Это объясняется исторически сложившейся ситуацией: «Другое важное препятствие, мешающее уверенно двигаться в правильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересы клиента, досталось нам в наследство от тоталитарной культуры, системы, где желания, интересы и взгляды «спускались сверху», предлагая клиенту тот товар, который было удобнее производить, а не тот, который соответствовал интересам потребителя. Хронический дефицит способствовал формированию жесткой бессознательной установки по отношению к клиенту: «бери, что дают». До сегодняшнего дня порочная практика ориентироваться на собственные интересы в ущерб интересам клиента продолжает жить и действовать. Хотя теперь это звучит не так категорично. На прямой вопрос «Как вы относитесь к клиенту?» мы, скорее всего, дадим стандартные «правильные» ответы: «клиент всегда прав», «мы существуем ради клиента», «желание клиента – закон.» Поэтому для наших стран данная книга приобретает еще большее значение.

Книга «Как продать слона или 51 прием заключения сделки» написана просто и понятно, вся информация разложена по полочкам.

Мне, как менеджеру по продажам, было особенно занимательно встречать описания различных техник продаж, которым нас обучают, и которые применяю я сама в своей работе, сопоставлять их и размышлять над тем, какие приемы из этой книги я могу применить в своей работе в дальнейшем.

William Somerset Maugham

I would like to tell you about one of my favourite writers, William Somerset Maugham. He was an amasing man and had a very interesting life. He was a British playwright, novelist, short story writer, doctor and even an intelligent agent. It should be noted that Maugham was one of the most popular writers in his century and still he is one of the most famous.

My first acquaintance with him (his literature) took place when I decided to read the novel “Theatre” after I had seen the movie with brilliant Via Artmane. I was impressed by the wittiness, charm, irony and elegance of this book, and later I read a lot of his other works which I also enjoyed.

His biography is full of fascinating facts. For example, during the First World War, he served with the Red Cross and in the ambulance corps. In 1916 he was recruited into the British Secret Intelligence Service, for which he worked in France, Italy, Switzerland and then he was sent to Russia, where he was quickly exposed. Maugham travelled a lot in India and Southeast Asia, what is reflected in some of his works. Interestingly that he was a homosexual, but had a wife Syrie Wellcome with whom they had a daughter, Mary Elizabeth Maugham. He wrote a number of works, 78 books and more than 100 short stories.

We should all thank him for his contribution to literature and the creation of such wonderful characters as Julia Lambert, Kitty, Walter Fane, Constance, and many others.